ブライダルサービスとエステを組み合わせた「資生堂サロン＆スパ」＝東京・銀座

　■「顔だけでなく全身へ」／ブライダルサービスも

　大手化粧品会社によるエステティック市場の開拓が進んでいます。東京・銀座に２３日オープンする商業施設には、資生堂がブライダル向けの着付け、ヘアメイクとエステを組み合わせたエステサロンを開店します。ビジネスモデルが違うエステ産業に、化粧品各社が進出する背景には何があるのでしょうか。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　◇

　資生堂はターミナル駅などに開設したサロン「駅中エステ」から撤退するなど、エステ市場で試行錯誤を重ねてきました。「モノづくりの化粧品と、サービス提供のエステ産業はビジネスモデルが違う」といわれる通りでした。

　しかし、日本は超高齢化にともなう人口減少社会。世界２位とされる化粧品市場も近年は１兆５０００億円で横ばいを続けています。人口が伸びない以上、別の市場を開拓しない限り、成長は見込めません。そこで、資生堂は「顔だけでなく全身へ」、つまり、「化粧品だけでなくエステへ」と目を向けたのです。

　資生堂は現在、全国で約５０店のエステサロンを展開していますが、新たな手で攻勢に出ています。

　昨年末は、健康をテーマにしたイオンの新業態ショッピングセンター（ＳＣ）「イオン与野ＳＣ」（さいたま市）にエステ技術を提供しました。料金を比較的割安にして、郊外に住む主婦ら新たな顧客を意欲的に取り込もうとしています。銀座出店の切り口は「ブライダルエステ」です。少子化や晩婚で結婚式にお金をかける動きが出てきたことに照準を合わせました。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　◇

　訪問販売が主業態だったポーラは、２００６年からエステ、お肌のカウンセリングを組み合わせて自社製品を販売する店舗「ポーラ　ザ　ビューティー」の展開を始めました。「訪問販売という形態は若い世代になじまない」と判断。エステをアピールした店舗で、訪問販売で培った得意の「対面販売」ノウハウを生かす戦略です。ターゲットとする顧客層も若返り、現在全国で２９０店と規模を拡大させています。

　一方、コーセーは昨年１１月に発表した中期経営計画の中で「美容産業」を今後の開拓分野に掲げました。現在は有楽町阪急（東京都千代田区）に１店舗を出店しているだけですが、エステ展開を「いくつかある未開拓市場のひとつ」と位置づけ、具体策を模索しています。カネボウ化粧品は今のところ店舗は構えていないものの、販売員にエステ技術を修得させています。「エステは、利益率の高いスキンケア商品が効果的に売れる市場。常に注目している」そうです。（滝川麻衣子）